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当618遇上重日销的商家和更理性的买家

来源:中国经济导报    编审:    发布时间:2023-06-17 11:16:57

近期,被誉为“珍珠之都”的浙江省诸暨市山下湖镇珍珠行业产销两旺。图为一名主播在直播中推介珍珠产品。新华社


(资料图片)

今年的618大促已经接近尾声。业内人士调侃说,去年是“史上最难618”,“烧脑”优惠算法叠加物流时效性的降低,让促销大打折扣;今年则是“史上最卷618”,各大平台弃繁从简,低价和让利成为内卷的终极方向。

不过,不少品牌商家并没有从今年的618找回“大促”的气息,消费者也早已没有了最初的购物“狂热”。多位受访对象对记者表示,每隔半个月到一个月,电商平台上就有各种名头的活动。所以,不再等购物节,平时该买就买,反而降低了物欲,还节省了精力。

各大电商平台以“卷”应考

各大电商平台都将今年618视作一场重要的“翻身仗”,争低价、抢流量。

淘宝天猫集团CEO戴珊宣布这将是“历史上最大投入的一届618”,京东零售CEO辛利军也高呼“今年京东618是全行业投入力度最大的一次”。5月18日,快手率先启动618购物节预售,小红书、抖音于5月24日、25日跟进618买买节、618好物节预售,拼多多喊出“天天都是618”的口号。

从用户端来看,今年618整体节奏与往年并无太大差异,持续时间大约一个月,从5月中下旬开始预售,6月开始正式售卖。从折扣力度来看,都有满减,相当于打了8折~8.5折。

从商家端来看,大促更加注重提高核心用户黏度。比如,淘宝百亿补贴下调佣金费率;京东推行“百亿补贴”且618计划针对商家投入增加20%、运营成本降低30%;拼多多扩大“百亿补贴+大额优惠券”力度。

为什么这届618这么“卷”?浙江大学经济学院教授叶建亮认为,目前宏观经济基本面还处于修复回暖过程中,受收入增长预期的影响,消费者对价格更加敏感,“以价换量”是一种直接有效的手段。

从各大平台马不停蹄发布的“战报”,我们可以看到今年618预售的整体表现还是不错的。

今年京东的预售在5月23日开启,截至5月25日24点,人均购买预售商品数量同比增长超30%。5月31日,京东又发布618开门红10分钟(5月31日20:00~20:10)的销售“战报”:破亿元的品牌数量与去年相比增加了23%,小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星成交额同比增长均超100%。超六成的新商家10分钟成交额突破5月日均成交额,近五成中小商家成交额增长超200%。

根据淘宝天猫公开的618直播预售首日(5月26日)“战报”,李佳琦Austin、香菇来了、蜜蜂惊喜社等头部达人直播间交易额相继破亿元,数量与往年相比有了相应提高。整体来看,618预售期间的表现远超去年,超过90%的类目实现增长,几乎全热门品类都实现了销量和销售额的提升。

小红书的平台特色则更加鲜明,主打客单价较高的小众单品,满足高净值、高消费人群的消费需求。目前,小红书超七成的用户是女性,且大多分布在高线城市。618前夕,章小蕙在小红书开播,据官方公布的数据,这场直播销售额超5000万元,观看人数超过100万。5月25日,董洁开启了618期间的首场直播,观看人数超过217万。高品位、懂生活的女性形象成为最受小红书用户欢迎的主播类型。

品牌逐渐摆脱购物节依赖

今年618活动,有不少品牌并未参与到预售中,只是在正式销售时才开启大促,甚至有的品牌直接选择不参加大促。

要知道,每年双十一、618大促是品牌转化并沉淀用户的关键时期,这些大促榜单更是捧红了无数新消费品牌。几乎每个“成功”的新消费品牌介绍里都会带着xxx榜单xx品类Top1来标榜自己的地位。

有观察人士发现,曾经如此“热衷于冲榜”的新消费品牌们,今年618却集体“哑火”。无论是在天猫、抖音还是快手,头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪,预售均未破亿元,且这一现象已经持续了两年。与此同时,以三只松鼠、元气森林、喜茶、泡泡玛特等为代表的食品饮料、餐饮和潮玩赛道的新消费品牌,均开始向源头工厂和生产环节扩展,通过打造一条稳定且高效的生产链,控制成本,提升利润。

“换个角度讲,新消费品牌们不再依赖618了,这是一个好的信号。”上述观察人士认为,消费品牌只有扎根线下和供应链,脚踏实地做产品,放弃盲目冲刺榜单、制造舆论话题,才能构筑更加良性的环境,静待真正的现象级“爆款”问世。

这不由让人想起,2022年618前夕,茵曼品牌创始人方建华在公众号发布文章《茵曼老方:今年618“躺平“,不玩了》。方建华在文中说,“经历多年618,茵曼思考了其背后的意义:大促期间要沉下心来深耕产品与用户,没有套路地去思考如何通过产品、体验、服务,与千万顾客产生情感上的链接。”

经过了往年无数次的大促,像老方一样久经战场的商家早已深谙:大促期间的流量补贴可能只是短期的“昙花一现”,想要持续吸引用户,与用户建立更深的链接,才是真正的关键。

而电商直播的出现,让越来越多的品牌开始更加关注日销,逐渐摆脱对购物节大促的依赖。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林从博弈论的角度解释了这一趋势。

平台通过销售额抽成盈利,而企业通过商品的利润最终来实现盈利,平台希望薄利多销,而企业并不尽然。在日常,品牌之间会达成一个均衡,谁都不打价格战,这对于品牌和企业是有利的;而当平台设定购物节,并引导降价预期,一个降价的新均衡就会产生,这对于平台是有利的。

“如今,有了电商直播等聚集流量的方式,品牌和企业不再依赖购物节效应,降价预期也不再像以往那么强,这也是反复博弈后的必然结果。”盘和林说,在电商发展新阶段,电商直播和集中式购物节将并存,电商直播满足消费者短时单一产品需求,而购物节则是多种类的规模式采购需求,两者形成有机互补。

消费心智升级回归理性

“不买立省百分百!”近两年来,年轻人中间刮起了一阵理性消费风。在豆瓣上,有小组聚集了36万反对消费主义的成员。一位组员发帖表示,自己的618花呗账单“缩水”明显,从2018年4286元逐步降到2021年的1049元,而2022年只有243.8元。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,“过去,消费者在线上还没有形成日常消费的连贯性时,造节对于促进消费是一种非常好的手段,但是从近年电商购物节实际数据来看,造节对于消费者的影响总体是下降的。”

经历了一轮又一轮的电商购物节,越来越多年轻人开始反思过度消费和冲动消费,倡导理性消费甚至“抠门”。标榜自己是“消费主义逆行者”的组员,最爱引用的一句话是,“巧妙地花一笔钱和挣到这笔钱一样困难。”

不过,年轻人的“抠门”并不等于不消费,也没有到“纯实用主义”的地步,只是他们拒绝在消费上满足伪需求、踩雷或者交智商税。DT财经发起的“2021年轻人消费行为大调查”显示,年轻人出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。年轻人会为了“质量好”(35.7%)和“颜值过关”(30.8%)而买一件商品,并且质量、健康和颜值的消费因素排名靠前。消费者的核心关注点在于,商品是否真的能让自己舒适愉悦。用更通俗的话来说,就是“该省省,该花花”。

反消费主义,也不意味着消费降级。《2023麦肯锡中国消费者报告》中的消费趋势调研显示,人们消费没有降级,只是选择更明智。尽管消费者的整体支出趋于保守,不过他们会通过严格的取舍来维持自己的生活品质。

这表明,消费者并没有在选择品牌和产品时做出妥协,只是更加谨慎地进行权衡,更加积极地寻找折扣和促销。单纯靠低价占领消费者心智的促销时代已经过去,以产品和体验为核心的综合促销才能对消费者产生更强的吸引力。另有数据显示,高端消费者在涨价潮面前依然豪横,中产阶级对品质生活追求节节攀升。

“消费者不再受低价驱使盲目消费,而是更愿意接受从销售手段到品牌理念都更吸引自己的产品。”盘和林说,在电商发展新阶段,品牌之间的博弈,更多体现在产品竞争力和商业体系以及用户体验等综合博弈,这种博弈打破了传统零和博弈限制,成为有正外溢效应的博弈,在产品力提升、商业模式创新中,消费者的效用也会得到提升。

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